Approfondimenti

Il posizionamento della Pmi nel post crisi Covid-19

di Alberto Calugi (*)

Aprile 2020

Pubblicato sul sito www.linkedin.it in data 16 aprile 2020.

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Il posizionamento, inteso come la percezione da parte del mercato dell'azienda e dei propri prodotti, nella fattispecie la PMI italiana, è uno dei driver fondamentali del marketing e della strategia d'impresa. In una situazione di profonda crisi, come quella provocata dal Corona Virus e dalla inevitabile crisi economica derivante, è necessario e fondamentale valutare quali possono essere le mosse fondamentali per mantenere un posizionamento corretto per l'azienda e per i propri prodotti.

Analisi di scenario

Una crisi imprevista ed imprevedibile come quella che stiamo vivendo, unprecedented, come è stata definita dal Prof. Fabio Sdogati del Politecnico di Milano(1), provocherà senza dubbio, oltre ad uno shock di liquidità, una forte crisi dal lato della domanda dovuta dal calo del lavoro e dalla inevitabile incertezza economica che pervaderà tutti i segmenti di mercato. Questa situazione, della quale non è assolutamente possibile valutare sia l'intensità che la durata, andrà a mettere in forte discussione il posizionamento delle nostre PMI sui mercati internazionali e domestici. E' fondamentale quindi in questo contesto studiare e mantenere una strategia consona al valore che le aziende italiane hanno sul mercato di competenza. Nella incertezza e nella complessità del momento ci sono alcuni punti che sarebbe fondamentale mantenere per rimanere nella parte di mercato che spetta alle nostre aziende in termini di qualità e valore del prodotto.

Qualità alta e non guerra dei prezzi

E' inevitabile che una situazione di contrazione della domanda spinga ad una diminuzione dei prezzi. Applicare questa strategia è pericoloso, e in ogni modo si troverebbe sempre qualche competitor che applica un prezzo più basso. Non solo l'azienda italiana è ormai posizionata ad un livello di mercato tale che deve per forza deve mantenere un livello qualitativo alto e conseguentemente un prezzo in linea con il livello del prodotto.

Quindi lavorare il più possibile sulle nicchie, continuando ad enfatizzare il pre-vendita (progettazione, customer experience) e il post-vendita (assistenza tecnica, ricambistica, logistica, customer care), caratteristiche che rendono uniche e vincenti le nostre aziende nel mondo.

Non è questo il momento di abbassare la guardia su questi temi, sarebbe un pericolo notevole e rischierebbe di vanificare il lavoro fatto in tanti anni di presenza di successo sul mercato internazionale.

Se la relazione con i clienti era fondamentale in periodi pre-crisi lo sarà ancora di più nel post.

Secondo McKinsey(2) in questo momento storico è fondamentale mantenere le corrette connessioni con i clienti. Non solo dal punto di vista commerciale, ma a mio avviso, anche umano. La pandemia minaccia tutti, la condivisione di questi momenti con messaggi di fiducia e vicinanza vale molto di più di uno sconto o una promozione, chissà potrebbe essere l'inizio di un nuovo modo di fare impresa.

Quindi mantenere le relazioni, possibilmente buone relazioni con i nostri clienti e stakeholder in genere è e sarà essenziale, sempre di più.

L'alchimia potrebbe essere un mix umanodigitale che potrebbe portare ad una customer experience sempre più approfondita e variegata.

Meet your customers where they are today(3), senza dubbio è importante e fondamentale ma ricordiamoci che la PMI italiana è forte per tutti i valori che abbiamo detto sopra in termini di qualità, pre e post vendita e continua valutazione e soddisfazione delle necessità del cliente. Non abbandoniamo queste nostre caratteristiche vincenti, sono i driver che ci permettono di essere differenti e apprezzati sul mercato e quindi mantenere il posizionamento dell'azienda corretto.

Siamo unici ed esclusivi, è pleonastico ricordare la valutazione dei nostri prodotti sui mercati e il loro posizionamento.

Potrebbe essere fondamentale in questo momento il supporto delle nostre produzioni tipiche (DOP, IGP, etc.) e dei nostri distretti industriali (meccanica, automotive etc.), lavorare in squadra, fare rete e proporre prodotti che hanno una storicità e una filiera di alto livello. E' una leva sulla quale agire per aumentare la presenza e ricordare le caratteristiche e le eccellenze del made in Italy a chi compra i nostri prodotti.

La crisi colpisce, senza alcuna limitazione tutti i paesi del mondo, questo porterà ad un ulteriore aumento delle barriere tariffarie e non tariffarie? Non è possibile saperlo, ma senza dubbio psicologicamente il consumatore è maggiormente spinto in questi momenti a prediligere acquisti che sorreggano il sistema economico domestico. In questi giorni si parla, correttamente, nel nostro paese, di comprare prodotto italiano, è una politica comune, ad esempio negli USA vale il buy american, perché non valutare con occhi diversi anche il nostro mercato domestico?

Regionalizzazione vs. Globalizzazione

Secondo Jeremy Rifkin(4), la globalizzazione è finita e si passerà sempre più ad una relazione tra hub regionali multinazionali (es. Nord Italia con sud Germania e Austria) che condivideranno produzioni e supply chain.

Senza dubbio questa crisi ha messo in difficoltà le Catene Globali del Valore ma la fortissima interdipendenza a livello globale delle stesse non ne decreterà la fine a breve.

Come potere valutare questa situazione e come poterne usufruire positivamente in termini di posizionamento?

Un'ipotesi potrebbe essere quella di fare leva sulla qualità e affidabilità delle aziende italiane in settori, come la subfornitura meccanica, e lavorare in squadra con i nostri partner europei creando hub e catene corte del valore basate appunto su questa regionalizzazione. Potrebbe essere uno stimolo anche alla creazione di nuove imprese che compensino la perdita di fornitori lontani.

Il trade off tra prezzo e qualità relativo a produzioni offshore, già ridotto prima della crisi probabilmente si ridurrà ulteriormente e potrebbe permettere questo scenario.

Quindi anche in questo caso il posizionamento delle nostre imprese deve rimanere alto e permetterci di poter partecipare come protagonisti a queste catene del valore.

Conclusioni

Fare valutazioni e ipotesi sull'economia e sul mercato dei prossimi mesi in questo momento storico è senza dubbio complesso e rischioso. Dobbiamo però partire da dei capisaldi che hanno permesso alle imprese italiane di essere le eccellenze che sono riconosciute universalmente.

Qualità del prodotto, cura del cliente, pre e post vendita, tradizione e innovazione, storia, tutto questo è stato e sarà sempre riconosciuto alle nostre imprese.

Quindi mantenere questi standard è fondamentale e vitale per il nostro posizionamento sui mercati e per la nostra presenza sugli stessi.

In ogni modo raccontiamo la storia delle nostre imprese, tutte ne hanno una bellissima.

(*) = laureato in Economia e Commercio presso l'Università degli Studi di Parma nel 1992, dopo alcune esperienze in azienda apre nel 1998 lo Studio Alberto Calugi, specializzato in internazionalizzazione delle imprese e marketing strategico; è formatore per le principali Business School italiane e testimone in eventi e convegni relativi all'internazionalizzazione delle imprese.

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Note:

(1): F. Sdogati D. Longiu Perché la crisi... www.scenarieconomici.com, marzo 2020 (torna su).

(2): McKinsey, Adapting customer experience in the time of coronavirus, april 2020 (torna su).

(3): Idem (torna su).

(4): La Globalizzazione morta e sepolta, La Repubblica Affari e Finanza, 30 marzo 2020 (torna su).


Nota: il contenuto del documento deve essere interpretato in relazione al periodo in cui è stato redatto.


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