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Business plan: che cos'è e come redigerlo
di Barbara Conti
Gennaio 2019

Pubblicato sul sito www.laleggepertutti.it in data 15 gennaio 2019.

* * *

Se vuoi realizzare un progetto innovativo, dovresti programmare lo sviluppo delle attività e determinare gli obiettivi da raggiungere. Dovresti scrivere un business plan efficace.

Business plan: che cos'è e come redigerlo?
Si tratta di un piano di impresa di un'idea progettuale e deve essere scritto in maniera chiara, semplice, diretta, lineare e schematica con tabelle di dati. In questo articolo, ti spiegheremo come avviene la stesura in tutte le sue fasi più cruciali e i passaggi fondamentale per la sua riuscita.

Business plan: un piano d'impresa innovativo
Un business plan non è altro che quello che viene definito un piano di impresa. Se gli si vogliono, poi, attribuire degli aggettivi per connotarlo meglio, questi possono essere: strategico ed innovativo. Infatti fa riferimento spesso alle principali strategie di marketing più comuni, tra quelle note ed utilizzate; e punta all'innovazione per essere vincente, altrimenti rischia di non essere proficuo.
Per riuscire ad essere performante e "incisivo" da un punto di vista commerciale, infatti, occorre stilare un vero e proprio prospetto economico-finanziario(1). Esso include due voci per lo più, quello delle spese da sostenere per attuare il progetto stesso; quanto il bilancio di costi e ricavi, entrate ed uscite: ossia quello che si deve investire e quello che se ne potrà ricavare indietro.
Per fare questo, la prima cosa da stabilire è il carattere distintivo del progetto rispetto a tutti gli altri che potrebbero essere simili o complementari. Che cosa ha in più e di diverso? Quale il motivo specifico per cui nasce l'idea? Infatti essa può sorgere da una realtà già preesistente oppure da zero. Pertanto è centrale tenere in considerazione ciò che si ha già (come strutture o strumenti) e ciò che manca. Soprattutto, però, sarà fondamentale fare un'indagine del mercato, ossia un'analisi della concorrenza(2), per avere un prospetto chiaro di coloro che potrebbero togliere bacino d'utenza al nostro business plan. Andiamo a vedere come si svolgono le singole fasi che portano alla concretizzazione di un business plan, dall'idea sulla carta alla sua realizzazione.

Proporre un business plan: a chi, in che modo e perché?
Il business plan, come detto, è un progetto imprenditoriale(3), che nasce e si sviluppa nel tempo. Infatti può sorgere per il sopraggiungere di una nuova necessità che si intende soddisfare, di cui ci si è resi conto man mano andando avanti. Inoltre non è limitato alla creazione di una nuova realtà fine a se stessa, ma è un'entità che allarga il suo campo d'azione poco a poco; vediamo come.
Innanzitutto perché può portare, soprattutto a livello territoriale e locale, a fare rete tra varie realtà, enti, istituzioni e strutture che operano nel medesimo settore; poi perché ciò a cui si andrà a dare vita si evolverà esso stesso, modificandosi in base alla reazione degli utenti. Infatti, occorre fare anche delle previsioni, una sorta di piano di ammortamento(4) delle spese affrontate e da affrontare, anche quelle non pianificate né calcolate, in modo da far quadrare sempre i conti e far sì che si termini sempre con un bilancio in pareggio con un saldo non in negativo.
Quindi, si deve esplicitare come si intende far fronte a tutte queste esigenze impreviste. Non solo. Ma, soprattutto in una fase iniziale, le risorse economico-finanziarie a disposizione, potrebbero non essere sufficienti. Così si può decidere di rivolgersi a strutture dedicate a finanziare tale tipo di investimenti per richiedere un finanziamento. Sono i cosiddetti incubatori di imprese, come quello regionale di Bic Lazio o Invitalia o simili.
Per far sì che la richiesta venga accolta, occorre formulare la domanda in maniera corretta, sia formalmente che contenutisticamente, accattivante dal punto di vista della proposta attraverso una presentazione che sia convincente. Infatti occorrerà per prima cosa fare una breve, sintetica, ma esaustiva e pregnante per quanto essenziale, descrizione del progetto in cui si riassuma in cosa consista. Poi se ne andranno ad illustrare i singoli dettagli, voci contenute in schede separate e racchiuse in moduli prestampati ad hoc, attraverso cui partecipare anche a bandi di concessione di finanziamenti.

Business plan interno ed esterno: chi può presentarlo?
Non tutti possono presentare un business plan. Bisogna essere qualificati ed avere delle competenze precipue inerenti il settore dell'idea di business plan. Infatti anche i titolari del progetto verranno presentati, attraverso un'illustrazione di quello che è il loro breve curriculum vitae personale, per dimostrare perché sono adatti a ricoprire la carica all'interno del business plan e idonei a presentarlo. Ciò non è casuale. Infatti, spesso, soprattutto quando ci sono dei bandi di concorso per finanziare idee di business plan, viene attribuito un punteggio in proporzione a come e quanto si soddisfa ogni singola voce, compresa quella dei rappresentanti del progetto. L'esperienza non deve di certo loro mancare.
Inoltre occorre tenere a mente una cosa importante. Spesso nei curriculum vitae si denuncia il falso, ossia si aggiungono o si apportano delle migliorie alle proprie competenze per risultare più qualificati. Tuttavia non si deve mai dimenticare che ciò consiste un duplice e grave reato, sanzionabile penalmente: da quello di falso ideologico commesso da un privato in atto pubblico, a quello del reato false dichiarazioni sulla identità o su qualità personali proprie(5).
Detto ciò, occorre precisare che il business plan può essere interno od esterno, ossia può agire nell'ambito della pianificazione e gestione aziendale, per una comunicazione interna di un progetto di innovazione dell'azienda stessa; oppure verso l'esterno, per una comunicazione esterna a terzi, ovvero a possibili finanziatori o investitori oppure soci o cofondatori del progetto da coinvolge all'interno dello stesso.
Un business plan può essere presentato tanto da imprese quanto da singoli individui alla stessa maniera, avendo lo stesso "peso", purché non venga meno la fondatezza dell'idea imprenditoriale, l'affidabilità dei suoi "gestori" e "promotori" e quindi, in una parola, la fattibilità del progetto.
L'attendibilità del business plan nel suo complesso, infatti, si misura e si verifica anche tenendo conto di un altro aspetto molto importante. Avevamo citato le strategie di marketing ed ora quelle di promozione; ossia vanno calcolate anche tutte quelle attività che si intendono attuare per pubblicizzare, diffondere, promuovere il progetto e l'intero business plan e quanto si intende spendere per tutta quest'operazione di comunicazione, promozione e pubblicità.
Insomma, non basta solo creare un nuovo prodotto allettante, ma saperlo anche vendere poi in maniera accattivante a un maggior numero possibile di fruitori e riuscire a trovare anche una nuova clientela, più ampia, allargando anche il campo d'azione a livello territoriale, penetrando in sempre più aree. Questo significa conoscere tutti i limiti e le possibilità che si hanno.
Fin dove si estende e dove finisce la libertà d'azione e di movimento: in sintesi, i vincoli e le opportunità di cui si dispone, imposti o concessi anche per legge da un punto di vista burocratico e legislativo. Rispetto delle norme, a cui tutto deve essere conforme, dei vincoli paesaggistici, idrogeologici, urbanistici, architettonici, ambientali e quant'altro. Non si può fare tutto quello che si vuole e come si vuole.
Per quanto l'idea di business plan possa essere originale, soggettiva, innovativa, personale, derivante da una scelta anche arbitraria, non c'è totale massimo e libero arbitrio, perché ci sono sempre delle imposizioni superiori dall'alto a cui sottostare. Per questo possono essere necessarie e sono auspicabili consulenze tecniche specifiche, sia dal punto di vista economico-finanziario che tecnico-realizzativo in senso pratico.
Pertanto, può darsi che siano suggerite e si debbano apportare delle migliorie strada facendo, consigliate, anche nella fase iniziale di presentazione del business plan. L'obiettivo, ovviamente, è ottimizzare tempi e risorse: minimizzare lo sforzo e massimizzare i profitti, per un risultato migliore.
Inoltre, occorre tenere presente un fattore: se per il business plan ci si può rivolgere, per un supporto tecnico quanto finanziario, ad enti ed istituzioni di settore quali quelli citati in precedenza (incubatori, Invitalia, Bic Lazio ecc), dall'altro lo stesso può essere fatto tutto tramite le banche.
Tuttavia, non solo verrà testata l'affidabilità del "richiedente credito" da parte del "creditore" e del progetto stesso nella sua fattibilità, ma può darsi che la somma di finanziamento domandata non venga erogata in toto, ma concessa solo parzialmente.
Allora, in primis, si dovrà tener conto del fatto che bisognerà trovare chi metterà il resto del denaro e poi, comunque, come si intende restituirlo e quindi come si pensa di essere in grado di potersi prendere tale impegno di ricevere un simile prestito (con una sorta di piano di ammortamento delle spese).
Inoltre, come in ogni forma di finanziamento, l'investimento è calcolato anche in base alla percentuale di "rischio", ma anche in base alle spese ammissibili, cioè che possono essere coperte dal credito elargito, e quelle che no.

Tutte le parti che costituiscono un business plan
Vediamo, in sintesi, di ricapitolare quale sono tutte le voci incluse nel business plan, che ne devono fare parte:

• descrizione del progetto;
• illustrazione del cv dei responsabili del progetto, di tutto il personale coinvolto e delle loro competenze specifiche;
• analisi del mercato di insediamento, individuando punti di forza e criticità dell'idea progettuale stessa;
• piano di marketing, nel senso di tutta l'azione promozionale e di pubblicità che si intende mettere in campo, attraverso tutti i possibili mezzi e strumenti;
• descrizione della fattibilità tecnica del progetto;
• piano di fattibilità economico-finanziaria su un arco di almeno tre o cinque anni, laddove possibile;
• prospetto e calcolo della redditività finanziaria attesa;
• illustrazione di coloro che saranno gli investitori del e nel progetto;
• valutazione breve dell'impatto ambientale del progetto stesso;
• delucidazione del piano temporale di sviluppo e progressione dell'attività prevista.

Cose da tenere a mente nella stesura di un business plan
Sicuramente sono molto utili fogli di calcolo (Excel) e tabelle nel delineare il business plan; ma anche l'illustrazione e lo studio del contesto economico, sociale, politico e culturale del territorio d'insediamento. Non basta, poi, la semplice analisi di mercato, ma occorre precisare quali saranno i clienti, i fornitori, i partner e i concorrenti diretti (nonché eventuali intermediari), descrivendo anch'essi.
Non bisognerà descrivere solo l'idea progettuale, ma anche l'impresa, se è un'azienda a presentare un business plan; così come occorre delineare con precisione se si è in presenza di eventuali brevetti. Oppure un business plan può andare anche in tale direzione e tendere a far certificare la business idea.
Se un business plan si può suddividere in due parti principali, quella descrittiva e quella più tecnica con tabelle, occorre precisare che sono tre gli aspetti focali di un business plan: la solvibilità patrimoniale, la solvibilità finanziaria, la redditività economica. Ma di cosa si tratta nello specifico? Si deve passare per forza per questi tre elementi se si mira a stilare un piano di investimenti e di copertura delle spese per i primi anni di attività (attraverso un conto economico previsionale), per raggiungere un punto di equilibrio tra costi e ricavi, senza perdite, ma almeno in pareggio. Premesso questo, vediamo cosa sono i tre fattori prima citati.
La solvibilità patrimoniale non è altro che la garanzia di avere sufficiente copertura finanziaria, cioè il patrimonio necessario per affrontare la messa in opera della business idea. Poi la solvibilità finanziaria, ossia la copertura economica necessaria per la retribuzione di tutto il personale coinvolto nel business plan, che dovrà essere descritto nel dettaglio; infine la redditività economica che è la fonte di guadagno prevista.

Esempio di business plan: un caso tipo
Facciamo un esempio concreto per capire meglio come può funzionare un business plan.
Ad esempio, pensiamo di aprire un nuovo McDonald. Innanzitutto occorre chiederci se sia meglio al centro di Roma, vicino a una metro (pensiamo ad esempio al nuovo centro commerciale Aura, oltre che al McDonald di Piazza di Spagna), oppure in periferia in una zona turistico-residenziale anche di vacanza come Bracciano. Bisogna valutare se abbiamo a disposizione già una struttura preesistente, un immobile o simili da riadattare, o dobbiamo costruire tutto ex novo. I tempi ed i costi di realizzazione, ovviamente, varieranno molto, soprattutto se dobbiamo procurarci tutti gli atti di vendita e le concessioni eventuali annesse.
Prima di aprire un nuovo McDonald occorre considerare se si tratta di un'area molto commerciale, con molti turisti (pensiamo proprio a piazza di Spagna ad esempio, dove c'è molta richiesta e con una popolazione residente di giovani che amano tali luoghi) e quali altri locali simili vi sono nelle vicinanze (tipo Crazy Bull, Burger King o simili). Inoltre, dovrai pensare al tipo di utenza che prevedi avere (italiani, stranieri, ecc.).
La zona su cui si andrà ad erigere la struttura ha la destinazione d'uso corretta? Abbiamo tutti i permessi di edificabilità? E, soprattutto, occorrerà ricordarsi di agire sempre nel rispetto di tutte le norme di sicurezza, antisismiche e quant'altro, con materiali eco-sostenibili e rispettosi dell'ambiente e del paesaggio.
Tutto il personale assunto in futuro dovrà essere assunto regolarmente, ma non dovranno mancare anche tutti gli "accessori" essenziali alla creazione di una struttura valida: bagni, parcheggi, tutto il materiale di tavoli, sedie, cucine, i costi dell'eventuale cibo, le norme igieniche in cucina, quindi con personale qualificato (come cuochi o camerieri d'esperienza). Come si vede le voci di cui tener conto saranno tante e si allargheranno a macchia di leopardo man mano andando avanti, in maniera sempre più crescente. Infine un altro connotato essenziale: che cosa rende il nostro McDonald diverso dagli altri e appetibile al pubblico? Occorre identificarsi ed essere riconosciuti e riconoscibili dalla clientela in primis.
Il marchio già è una garanzia, certo, ma può non bastare.
Per esempio, in tema di innovazione, pensare di organizzare un'area giochi ad hoc per bambini, oppure offrire un servizio di organizzazione feste di compleanni e animazione e simili. Se si farà un giro per vari McDonald esistenti, infatti, anche solo per tutta Roma o nella provincia (senza allargarsi troppo), ci si renderà presto conto che non tutti i McDonald sono uguali. Ognuno ha delle caratteristiche leggermente diverse. E poi, ovviamente, il formulare pacchetti-offerta per le consumazioni sarà una delle strategie di marketing più fondamentali da seguire.
Tra le azioni di promozione pubblicitaria, con annesso calcolo delle spese, vi sono, ad esempio: inserzioni e cartelloni pubblicitari, stradali, ma anche annunci in tv o passaggi in radio, oppure convenzioni con giornali online (magari di stampa locale, se il nostro McDonald è aperto in una zona periferica), su cui far inserire il logo o un messaggio promozionale con indirizzo e recapiti telefonici. Questo incide anche su quando è prevista la fase di inizio attività, che dovrà essere comunicato.
Magari ci si potrà avvalere di periodi particolari e strategici (come le festività o quelli estivi, in cui la gente si muove di più e circola maggiormente). Ovviamente è altrettanto possibile prevedere una fase di lancio preventiva e un periodo di prova, di test; nulla esclude anche di effettuare un eventuale sondaggio a priori, oltre che un bilancio a posteriori dopo un determinato arco di tempo di avvio dell'attività. Infatti anche l'azione di monitoraggio periodico, per vedere l'andamento dell'attività stessa, potrebbe essere molto utile e buono. Dunque se c'è un carattere comune a ogni business plan è quello della versatilità (degli ambiti che vanno ad interagire) e della dinamicità di un piano sempre in continuo divenire e in progressione costante.
* * *
Note:
(1): O cash flow (torna su).
(2): I cosiddetti competitors (torna su).
(3): O business idea (torna su).
(4): break-even (punto di pareggio) (torna su).
(5): Artt. 483 e 496 cod. pen. (torna su).

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Nota: il contenuto del documento deve essere interpretato in relazione al periodo in cui è stato redatto.


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